La visibilité relative des marques à l’ère des LLM

Pourquoi la notoriété ne suffit plus, et pourquoi les personas deviennent stratégiques

Constat : la visibilité n’est plus une donnée stable

Pendant des années, la visibilité d’une marque reposait sur une idée simple :
être vu par le plus grand nombre, au bon moment, au bon endroit.

Ce modèle supposait :
- un espace commun (moteurs de recherche, médias),
- des hiérarchies visibles (classements, part de voix),
- une exposition relativement homogène.

L’arrivée des LLM change radicalement ce cadre.

SEO : une visibilité organique, hiérarchisée et observable

Ce que fait le SEO

Le SEO vise à :
- positionner des pages,
- dans des listes ordonnées,
- en réponse à des requêtes explicites.

Même si le SEO est partiellement personnalisé, il repose sur :
- des SERP visibles,
- des positions mesurables,
- des règles d’optimisation connues.

La personnalisation SEO : réelle mais paramétrique

Les résultats SEO varient selon :
- la localisation,
- la langue,
- le device,
- l’historique de navigation
- certains signaux comportementaux.

Mais cette personnalisation :
- ajuste un classement existant,
- reste testable et simulable,
- ne remet pas en cause la logique de liste.

👉 Le SEO personnalise l’affichage, pas le raisonnement.

SEA : une visibilité achetée, immédiate et contrôlable

Ce que fait le SEA

Le SEA permet :
- d’acheter de la visibilité,
- sur des intentions précises,
- avec un contrôle direct du volume et du timing.

C’est une visibilité :
- instantanée,
- mesurable,
- réversible.

Limite structurelle du SEA

La visibilité s’arrête quand l’investissement s’arrête, elle est indépendante de la pertinence perçue,
elle intervient après la formulation de l’intention.

👉 Le SEA capte une demande existante, il ne structure pas l’espace des options.

Point commun SEO / SEA : une visibilité absolue 

Malgré leurs différences, SEO et SEA partagent un socle commun :
- un espace public partagé,
-  une visibilité observable,
- une logique de position ou de présence.

Une marque peut être :
- bien classée ou mal classée,
- achetée ou non,
- mais elle existe toujours dans l’espace.

👉 La visibilité est absolue, même si elle est variable.

Rupture introduite par les LLM

Les LLM changent radicalement la nature de la visibilité.

Ils :
- n’affichent pas de listes,
- ne proposent pas un inventaire exhaustif,
- ne renvoient pas tous les résultats possibles.

Ils :
- construisent une réponse,
- à partir d’un raisonnement,
- pour un utilisateur situé.

👉 On passe de la présentation d’options à leur sélection cognitive.

La personnalisation LLM : cognitive, pas paramétrique

Contrairement au SEO :
- il n’y a pas de classement sous-jacent visible,
- la personnalisation ne porte pas sur l’ordre,
- mais sur ce qui est jugé pertinent d’évoquer.

Le LLM ajuste :
- les critères mobilisés,
- les catégories activées,
- les solutions considérées légitimes.

👉 La visibilité cesse d’être absolue. Elle devient relative.

Définition : qu’est-ce que la visibilité relative ?

La visibilité relative d’une marque dans un LLM, ce n’est pas :
- sa notoriété générale,
- sa présence dans les données d’entraînement,
- ni sa “popularité” brute.

C’est :
- la probabilité qu’une marque soit convoquée dans le raisonnement du modèle, pour une intention donnée, depuis un point de vue donné.

Autrement dit : une marque n’est pas “visible” ou “invisible”, elle est plus ou moins probable, plus ou moins pertinente, plus ou moins évidente selon la situation.

👉 Deux utilisateurs posant la même question peuvent ne jamais “voir” la même marque.

Pourquoi cette notion est critique pour les marques

1️⃣ Parce que l’absence est silencieuse

Dans un LLM :
- il n’y a pas de page 2,
- pas d’espace public à parcourir,
- pas de comparaison exhaustive par défaut.

Si une marque n’est pas évoquée : elle n’existe tout simplement pas dans ce raisonnement.

👉 L’invisibilité n’est plus observable, donc plus dangereuse.

2️⃣ Parce que l’influence se joue en amont de la décision

Les LLM sont utilisés :
- pour comprendre,
- pour cadrer un problème,
- pour explorer des options.

La visibilité relative agit avant même l’intention d’achat : elle détermine quelles options sont considérées, et lesquelles ne le seront jamais.

👉 Une marque absente à ce stade n’est pas rejetée : elle est non envisagée.

3️⃣ Parce que la concurrence devient cognitive

Les marques ne sont plus en concurrence pour :
- un espace média,
- une position de lien,
- un coût par clic.

Elles sont en concurrence pour :
- une place dans un raisonnement,
- une catégorie mentale activée,
- un usage jugé pertinent.

👉 La visibilité devient un enjeu de représentation, pas seulement d’exposition.

Pourquoi les personas deviennent la clé de lecture

La visibilité relative ne peut pas être analysée “en général”.

Pourquoi ?
Parce qu’un LLM ne raisonne jamais “en général”.
Il raisonne toujours depuis un rôle implicite :
- un niveau d’expertise,
- des contraintes,
- des priorités,
- un cadre de décision.

C’est exactement ce que formalise un persona.

Le persona comme unité d’analyse

Le persona permet de répondre à une question essentielle :
Pour qui cette marque est-elle une évidence cognitive ?

Avec les personas, on peut analyser :
- si la marque apparaît spontanément ou non,
- à quel moment du raisonnement elle est évoquée,
- avec quel statut : référence, alternative, option conditionnelle, solution marginale.

👉 La visibilité relative devient comparative, situable, actionnable.

Le persona comme levier stratégique

Les personas ne servent plus seulement à adapter un message, mais à :
- identifier les angles morts cognitifs d’une marque,
- comprendre pourquoi une marque est visible pour certains rôles et pas pour d’autres,
- guider les choix de : contenus, prises de parole, positionnement, preuves à renforcer.

On passe de :
“À qui parle-t-on ?”
à
“Dans quels raisonnements voulons-nous exister ?”

On ne cherche plus :
- à être visible partout,
- à capter toutes les intentions.

On cherche :
- à être indispensable dans certains raisonnements clés,
- pour certains personas,
- à certains moments.

En synthèse

Les LLM introduisent une visibilité relative, non universelle, non stable.
Une marque existe si elle est mobilisée dans un raisonnement, pas si elle est simplement connue.
Cette visibilité est contextuelle et individualisée.

Les personas fournissent :
- l’unité d’analyse,
- le cadre stratégique,
- et le levier d’action.

👉 La question clé pour les marques n’est plus “suis-je visible ?”
mais “pour quels personas suis-je mentalement incontournable ?”