Comment l’intelligence artificielle redéfinit l’engagement consommateur

Le rapport  Me, My Brand and AI d’Accenture (Consumer Pulse Research 2025) analyse l’évolution de la relation marque-consommateur à l’ère de l’intelligence artificielle générative (Gen AI). Réalisée auprès de 18 214 consommateurs dans 14 pays, cette étude met en évidence l’adoption massive de l’IA, son influence croissante sur les décisions d’achat et les défis pour les annonceurs.

Constats clés

1. Une adoption généralisée de l’IA générative

• 72% des consommateurs utilisent régulièrement des outils d’IA générative.
• 36% des utilisateurs actifs considèrent l’IA comme un “bon ami”, et 9% la voient comme leur source la plus fiable de recommandations d’achat.
• Les modèles de langage (LLMs) deviennent une source d’influence majeure, se plaçant juste derrière les magasins physiques.

2. Une consommation sous tension

• 54% des consommateurs estiment que l’incertitude est “la nouvelle norme”, un chiffre qui a doublé en un an.
• Cette incertitude alimente un risque de banalisation des marques, poussées à rivaliser principalement sur les prix.

3. Trois rôles émergents de l’IA

• Guide de confiance : L’IA influence déjà les choix d’achat en simplifiant la recherche et la recommandation de produits.
• Compagnon loyal : Les consommateurs recherchent des expériences émotionnelles et personnalisées, renforçant le lien avec la marque.
• Second soi : L’IA devient un acteur autonome capable de réaliser des achats pour le consommateur, redéfinissant la relation commerciale.

Impacts pour les marques

1. Redéfinition de la visibilité

• Les LLMs deviennent une porte d’entrée stratégique : les marques risquent de disparaître du “panier de considération” si elles ne sont pas optimisées pour les réponses générées par IA.
• Le passage du SEO traditionnel au Generative Engine Optimization (GEO) est crucial pour rester visible.

2. Nouveaux standards de personnalisation

• L’IA permet d’anticiper les besoins clients, mais exige des données riches et intégrées (zéro, first-party, contextuelles) pour proposer des expériences pertinentes et fluides.
• La personnalisation doit être proactive et authentique : 41% des consommateurs rejettent les contenus IA jugés artificiels.

3. Évolution du parcours client

• Avec l’essor des agents autonomes, les points de contact traditionnels (publicité, e-commerce) sont contournés.
• Les marques doivent se différencier par des expériences exclusives, immersives et émotionnelles que les IA ne peuvent pas commoditiser.

4. Importance des partenariats et de l’écosystème

• Les acteurs capables de s’intégrer dans des écosystèmes multi-marques et multi-services pourront répondre aux besoins des consommateurs et de leurs agents IA.

Conséquences stratégiques pour les annonceurs

• Investir dans l’optimisation IA : Développer du contenu adapté aux LLMs et s’associer à des plateformes d’IA pour co-créer des expériences.

• Miser sur la confiance et la transparence : Adopter une IA responsable, protéger les données et proposer une personnalisation consentie.

• Réinventer la relation client : Aller au-delà de la transaction, créer une connexion émotionnelle et bâtir une identité forte.

• Préparer le “zero-touch commerce” : Anticiper un avenir où l’IA achète à la place des clients, en renforçant la différenciation et la valeur de marque.

Pour en savoir plus et rester pertinent, Contactez-nous !